企业内容营销策略的转变是什么?

时间:2019-03-24 13:47:51 来源:锦江信息网 作者:匿名



中国内容营销研究院中国分会已进入发展状态。在一个分支机构的内容营销策略诊断会议上,大BOSS问:“你说未来的营销分为传统营销和内容营销,趋势最终将转变为内容营销。据说战略转型是早,这些都是非常正确的,因为我们非常外行,时间有限,你能告诉我几句话,内容营销策略的转变是什么?“老师的答案将整理并与您分享。下次你的老板问,你可以这么说。

转型起点:从传播到广播

传统营销理论,尤其是经典4P的推广和推广,强调传播者是中心。后来,4C理论也强调以消费者或顾客为中心,但在沟通方面,它仍然以传播者为主。从本质上讲,我仍然说你听它。

内容营销传播的出发点不再是传播者,而是公司的消费者和其他利益相关者。特别是在消费者层面,基于消费者的体验和口碑传播已经成为内容营销策略的核心命题。消费者不是被动地接受,而是积极地传播。如果你不嫁给他,他会和你谈谈并帮助你制作和传播内容,所以我们称之为广播。

概念转型:从创意卓越到内容卓越

内容营销战略转型最典型的例子是可口可乐。他们于2011年正式制作并发布了内容营销战略蓝图“可口可乐内容2020”,并将营销策略从“创意卓越”转变为“内容卓越”。该视频后来被世界各地的各种组织用作内容营销的模型。

在传统营销中,创意卓越是各大品牌的共同追求,也是单向沟通的重要武器。每个人都试图通过一个视频或事件的大创意,使用大量的电视和媒体来统一传播企业。品牌理念和形象。改变内容卓越并不意味着内容不需要创造力,而是内容的类型不仅仅是创造力。内容的影响不仅取决于创造力,互动,互动的及时性,内容的丰富性和可访问性的影响。是内容的一部分。内容营销开始让品牌学会不间断地与消费者交流和沟通。组织转型:内容部门从下级到单列

传统营销中的品牌传播属于营销部门或品牌中心。在内容营销时代,需要调整和转变相应的职位和职能。内容的创建和控制必须从营销的支流转变为营销的支柱。首席内容官需要成为标准,重要性至少与首席营销官的重要性相同。在大多数情况下,即使部门是虚拟的,也需要独立的内容制作和创作部门。

在全球范围内,红牛在2007年建立了一个“媒体工作室”。可口可乐也借此机会在2011年重新设计并建立了官方网站,建立了一个专门的数字营销团队,并从外部雇用了40多名文字和视频工作者。合作。宝洁全球于2011年将数字营销部门纳入营销部门。2014年,营销部门更名为品牌管理部门,首席营销官被撤职,成为首席市场和内容官。 2015年,阿迪达斯推出了内容营销A计划。 2016年,百事公司建立了自己的内容工作室,即“创造者联盟”。

国内生活家电巨头海尔在整个集团拥有一支100多人的团队,负责200多个微信和160多个微博账户的运营。

预算转型:调整渠道和预算

传播中的大部分传播都是媒体渠道的成本。在内容营销中,媒体媒体,特别是传统媒体的比例越来越低。更多的预算和费用将倾向于内容制作和创作。最初的通常生产和分配比例为1: 10.在内容营销方面,目前的比例已增加到约3:。

为了确保内容的连续性和有效性,您还可以划分可口可乐等不同属性的内容投资。他们目前的比例为70/20/10,这意味着使用了70%的预算。在常规的低风险内容中,20%的内容用于中等风险内容,10%的内容用于创新和有风险的内容。

评估转型:从阅读到互动

传统营销传播最重要的关键绩效指标是覆盖率,与阅读量相对应。内容营销评估指标应该更具互动性,转发,讨论,评论和喜欢的数量和质量比100,000更有意义。当然,从长远来看,内容相对于纯广告的最大好处是长尾效应。去年,豆瓣的广告《我的精神角落》因为形式和音调有所突破,据说有600多条网民自发超过3000字的评论。该内容的渗透率和效果基于传统指标。评估非常科学。此外,内容营销的内容可以引爆取决于运气,因此你无法争夺一个城市的短期得失。但是,一般而言,通过设置其他相关KPI,可以将判断内容整合到研发,销售和品牌的综合影响上。

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